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联手拼多多,亚马逊在中国市场下一盘怎样的棋?

更新时间:2020-03-14 10:26点击:

  在双十一期间,在阿里、京东双雄争霸大赛下,亚马逊和拼多多的声音几乎被埋没了,特别是亚马逊,作为全球最大的电商公司,这是很伤自尊心的事,拼多多也好不到哪里去,它甚至没敢公布双十一的销售数据。

  11月25日,亚马逊在拼多多上开出了快闪店,双方联手要在中国市场把“黑色星期五”(下称“黑五”)的大促节日盛典造起来。

  在此之前,亚马逊和拼多多都在单线推进自己的“黑五”计划。今年10月28日,亚马逊就开始启动第六届“海外购物节”,时间将一直持续到12月31日,这是亚马逊将“黑色星期五”引进中国后,活动时间最长的一届;11月14日,当天猫、京东还沉浸在双十一庆功欢乐气氛中时,亚马逊宣布第六届亚马逊“海外购物节”进入“真黑五”大促;11月22日,拼多多也宣布全力进军“黑五”海淘市场,从11月28日零点起,拼多多将正式开启为期六天的海淘巅峰盛宴。

  对于双方合作,亚马逊和拼多多都试图淡化影响。亚马逊客服对《新零售百科》表示,快闪店只开到12月底,而拼多多对外回应称,亚马逊只是其“黑五”促销活动中的一家合作方,暂时没有深度合作。双方扭捏的姿态下,无非是在抬高各自的身价,小心试探对方的合作底线。

  值得注意的是,拼多多全球购的页面上亚马逊的广告确实显眼,页面顶部和中间都打出吸人眼球的标语,仿佛是两个大大的横幅。相比之下,拼多多回应中包含的其他合作伙伴则有够低调。

  亚马逊进入中国市场十五年,并没有突出的成绩。到2018年,其在中国电商市场的份额已下降到0.6%,微不足道。

  2004年亚马逊收购卓越网,花了三年改造卓越网,2007年将其更名为“卓越亚马逊”。2007年对于中国电商行业是不得不提的一年,也是一个转折点,这一年阿里巴巴B2B业务在港交所上市,做IT硬件批发的京东选择关闭所有线下门店转战线上。

  不过作为名满世界的商业明星亚马逊当时依然是商业圈的焦点,仅正式进入中国市场两年亚马逊的市场份额就达到了15.4%。一切正在悄然改变,到2010年中国电商迎来了大爆发,团购业务兴起,国内市场齐聚上千家团购电商公司,这一年淘宝商城也正式独立出来,国美、苏宁等传统零售商以及中粮集团等国有企业都开始上线自己的电商业务。

  2011年卓越亚马逊再改名为“亚马逊中国”。随之而来的则是亚马逊中国的市场份额快速缩减,到2012年亚马逊电商业务市场份额仅剩2.3%,2014年开始亚马逊财报中不再将中国业务单拿出来说,而被划归到国际业务。2017年之后亚马逊中国市场份额下降到1%以下。

  亚马逊电商业务败走中国,本土电商企业的崛起是一个显而易见的因素,然而在激烈的竞争下亚马逊不是最惨的,最惨的那些今天已经没有了名字。事实上,亚马逊本身并未在适应中国市场这方面做出改变,亚马逊中国的高管团队一直是清一色的外国人或常年在外国生活的华人,购物促销以西方节日为主,从没有参与过双11等中国消费者熟悉的购物节,其页面设计也是统一的未针对中国消费者作出调整。

  中国互联网协会青年专家向坤对《新零售百科》表示,中国市场一直是亚马逊的难点,原因在于亚马逊的管理流程太长,对中国消费者的习惯不够了解,同时在物流和用户体验上不尽人意。

  不过亚马逊没有放弃中国市场的意思,而是在调整业务方向。2014年,亚马逊开始把海外购引入中国,并开始在中国打造“海外购物节”,落地“黑五”促销节日,到今年,“海外购物节”已经连续举办了六届。

  今年4月,亚马逊更进一步明确,在中国市场的业务重点为亚马逊海外购、亚马逊全球开店为中心的跨境电子商务,Kindle电子书阅读器和电子书,亚马逊物流运营和亚马逊云计算服务(AWS)。

  拼多多作为一个新的流量平台,目前拥有5亿用户,对于亚马逊来说,这是一个非常有效触达中国消费者的一个渠道,而且,拼多多本身在布局全球购业务,双方正好形成优势互补。

  今年4月,拼多多正式上线跨境电商业务全球购,选择与大型供应链进行直采合作,并且推出了“百亿补贴”。同时,拼多多全球购在商家端采用“0佣金”政策,商家每达成一笔交易,平台不收取任何交易佣金,商家只需向支付通道缴纳极低的支付手续费。

  对于亚马逊来说,拼多多的流量、补贴和“0佣金”是一个很有吸引力的事,同时,通过快闪店的方式,可以对拼多多能力进行验证。

  向坤认为,与拼多多的合作尝试也表现出了亚马逊正在转变思路,在自营方面亚马逊难以和本土电商企业竞争,未来可能通过和拼多多这样的平台合作,通过赋能和引流的方式来发展中国市场。

  事实上,在拼多多之外,亚马逊也在天猫上开了Kindle商店,并且开通了亚马逊海外购微信小程序。亚马逊在中国市场缺流量,它的布局显然围绕流量展开。

  网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,国内市场潜力大,用户有这方面的需求,亚马逊参与拼多多平台的促销活动是希望抓住中国市场。

  根据莫岱青分析,跨境电商行业依然存在一些痛点问题,在物流方面供应链、配送、第三方物流的标准化水平以及跨境电商配送的效率都需要继续提高。另外,随着跨境电商交易规模的不断攀升,跨境商品真假难辨、流通信息不透明、物流慢、退换货困难等一系列问题困扰着消费者,是跨境电商平台在提升用户体验方面必须跨越的门槛。“亚马逊有进口商品方面的优势,拼多多有用户规模上的优势,双方可以互换资源。”

  双方合作对于拼多多的意义也很大,向坤进一步解释,亚马逊在海外渠道上的品质口碑良好,可以帮助拼多多发展五环内的用户。

  不过,在现有的跨境购市场格局里,亚马逊和拼多多要想占据一个合适的神位,显然比较难。数据显示,2018年中国跨境电商市场份额前三分别是网易考拉27.1%、天猫24%、海囤全球13.2%。今年9月,阿里巴巴以20亿美元的价格全资收购网易考拉,两者相加的市场份额达到了51.1%。

  同时,京东也在发力全球购业务,11月22日,京东对大进口业务进行战略升级,整合京东旗下跨境商品和一般贸易进口商品,推出专注于大进口业务的消费平台——京东国际。同时,对于即将到来的“黑五”,启动新一轮“超级百亿补贴”。

  亚马逊和拼多多在加码全球购业务发展的同时,阿里、京东等竞争对手也在加大对市场的投入力度,亚马逊和拼多多要想在竞争对手身上抢占到市场份额,可能也并非易事。

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