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下沉时代京东财报带来惊喜?

更新时间:2019-12-20 09:43点击:

  今年三季度,京东继续延续了增长势头,收入同比增加28.7%至1348亿元,超出此前华尔街投行平均预计的Q3营收184亿美元(约合人民币1284亿元),同比增长20.6%预期。同时也超出了京东此前预计的人民币1260亿至1300亿元区间。

  与此同时,公司也给出了下一季度的业绩指引:2019年四季度收入1630-1680亿元人民币,同比增长21%-25%,指引中点高出市场预期1.6百分点。2019年全年调整后归母净利润预期由原先的80-96亿元调高至98-105亿元之间,同比增长183.3-203.5%。

  智通财经APP了解到,今年三季度,京东调整后归母净利润同比增长160.6%至30.9亿元,高于市场预期77.5%,调整后归母净利率为2.3%,同比提升1.2个百分点。毛利率为14.9%,同比下滑0.5个百分点。年活跃用户达3.34亿人,环比增加1310万人,同比增长9.6%,超过70%的新客户来自低线城市。

  显然,京东此次的Q3业绩无疑给市场带来了一个“小惊喜”。而从另一个角度来看,京东此次业绩的超预期,也恰是市场此前对于电商市场“悲观”的体现。眼下即将进入促销活动集中的第四季度,在经过两季度“超预期”给市场“定锚”之后,能否继续带来惊喜?

  据智通财经APP了解,京东收入在第三季度增速创过去5个季度新高,主要由市场下沉策略驱动。过去的第三季度中,京东重新找回用户增长,其中超过70%的新客户来自低线城市。在三季度带电品类收入同比22%的增速中,低线用户对于家电3C等高价值消费需求的释放也成为重要动力之一。

  今年以来,聚焦下沉市场贯穿了京东全年策略,促成了公司三季度在低线市场的快速增长。今年上半年,京东进行联想来酷、五星电器等多项遍布家电、通讯、物业等多个领域的投资,纷纷指向三四线及以下市场。

  除此之外,由去年年底成立的拼购业务部,于7月正式独立运营后,便于9月更名为“京喜”并接入微信一级入口,标志着京东在低线市场下沉的进一步加码。

  京东CFO黄宣德也曾在电话会上表示,调查显示,多数一二线城市消费者只使用某个单独APP进行购物,而绝大多数低线城市消费者则会使用多个APP。公司推出京喜则意在打造双品牌策略,进一步聚焦下沉市场并提升女性用户留存。双十一当天,京喜用户近七成来自三至六线城市。

  据智通财经APP了解,京喜不同的APP品牌策略,包括京喜直播、网红带货等方式。商家以短视频直播形式为用户推荐京喜“工厂直供”货品。京东集团副总裁、战略投资负责人胡宁峰曾表示,未来将进一步投资满足中低收入消费者需求的板块。

  在物流方面,为备战双11,公司正式投用成都“亚洲一号”和武汉“亚洲一号”分拣中心。截至目前,京东物流“24小时达”城市覆盖率已达到95%。而针对低线市场,京东进一步推出“千县万镇24小时达”计划,进行低线市场物流升级。

  截至今年二季度,电商行业三强格局确立。阿里、京东、拼多多三家电商中,阿里拥有最多年化活跃买家数,并维持稳定较高增速。拼多多作为新进入者维持高增速,拥有年化活跃买家数规模第二。京东于活跃买家数量上则居于第三位置。

  拼多多作为行业黑马,在成长速度上,京东GMV用了16年达到1000亿,拼多多仅用了两年。势如破竹的增长力,一定程度上也成为了京东如今坚定市场下沉的重要因素之一。而面对劲敌,京东是否能真正打赢这场下沉战?仍有众多未知数。

  首先从当前市场格局来看,拼多多作为下沉市场起家电商,如今买家数量已大幅超过京东。因此无疑在下沉市场上,拼多多已占尽先机。虽然下沉策略在京东三季度表现上已初见成效,但在下沉市场要占据重要地位,目前还只是开始。

  如今,不同层级城市之间存在着平行的消费市场。消费者因认知、生活条件和社会环境的不同,也有着截然不同的消费习惯。例如,低线城市的人际关系往往较一二线城市更为紧密,更容易出现跟风购买的行为。此外,低线市场消费者接触信息往往相对较少,过滤泡沫信息的能力也往往较弱。因此,不同市场之间的运营逻辑上存在众多差异。

  在运营模式上,相比于平台模式起家的拼多多,作为以直营模式为主的京东在POP上仍有大量功课要做。此外,相比于重资产模式的京东,拼多多组织规模上也更为轻盈。

  有人说,拼多多的崛起是一个意外。同为接入微信端的电商,京东早在2014年就获得了微信入口,最终却是后起者拼多多将其玩出了花。而究竟直营和第三方两种模式孰优孰劣?至少在下沉市场上,拼多多的快速崛起或许已经做出了回答。

  在物流方面,京东推出了“千县万镇24小时达”计划。然而,物流作为电商体验的重要部分,京东在主战场上还未能对三通一达、顺丰形成压倒性优势。

  而在下沉市场当中,向来以快著称的京东物流,价格敏感度较高的低线市场下,消费者是否买账,仍需要打上问号。

  可以说,京东在下沉市场上的布局,还只是个开始。未来,如何定义消费群体习惯、如何选择模式、如何布局物流、供应链,都将成为决定胜负的关键。要赢得这一次的下沉市场之战,远不止想象中那么简单。

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